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    要參戰,不要觀戰!縱觀中國工程機械20年之滄桑變化(代理商篇)

    【鐵甲網 原創】回顧工程機械過去十年之滄桑變化,展望未來十年發展機遇,在2020年中國工程機械工業協會年會現場,鐵甲網見證了一場又一場的思想盛宴。其中一場由實戰“炮火”中生存的代理商參與的高峰對話,看點多多,干貨滿滿!他們直面當下的價格戰,既有“價格戰已經讓自己吃不消了”的吶喊,也有“不觀戰,要參戰”“命運掌握在自己手上,把自己做大做強,就才走得很遠”強有力的呼聲。

    2020年疫情之下,中國成為全球唯一增長的國家,將有2%~2.2%的增長。工程機械逆勢增長,挖機銷量獲得連續數月的超50%的增長。我們從代理商的視角來看看,這一年究竟發生了什么事情,工程機械行業又將面臨什么挑戰?

    協會同期舉辦的“新發展格局與工程機械市場”的論壇話題引發行業大討論,我們先看看嘉賓陣容:

    鐵甲信息技術(北京)有限公司 創始人&CEO 樊建設

    北京恒日工程機械有限公司 董事長 楊馳升

    浙江立洋工程機械有限公司 董事長 曹衛國

    合肥湘元工程機械有限公司 董事長 周馳軍

    湖南星邦智能裝備股份有限公司 董事長 劉國良

    卡納磨拓(中國)投資有限公司總經理 呂濤

    河南通冠工程機械有限公司 董事長 段志軍

    北京駿馬工程機械有限公司 董事長 黃寧(按照發言順序),

    會議主持人:武漢千里馬董事長楊義華

    主持人表示,受昨天廣西柳工集團有限公司董事長曾光安主持的高端對話啟發,今天希望可以大家從代理商角度繼續回顧過去展望未來。

    以下是對話實錄(根據發言順序):

    1、過去十年工程機械業態發展了哪些變化?價格戰之后存在哪些風險和機會?

    鐵甲信息技術(北京)有限公司 創始人&CEO 樊建設

    樊建設:鐵甲網和鐵甲二手機已經做了十年,這十年和行業趨勢發展幾乎。十年前,借國家4萬億基建東風,當時很多80后用戶買挖機進入行業,他們從互聯網上獲取信息,鐵甲網成立。后來,這些成長起來的用戶,在上一個上行周期開始購買二手機,伴隨行業的兩個周期發展,鐵甲二手機也應運而生。2016年是新機下降期,當時每人都可以做二手機。2017年新機爆發、價格下降,服務領域發生很大的變化,二手車商面臨轉型、倒閉命運。從鐵甲自身發展的歷程可以看得出來,工程機械的服務商受到上游變化的影響特別大。

    圖:河南通冠工程機械有限公司 董事長 段志軍

    段志軍:價格戰已經讓人難以吃得消了,現在賺錢的代理商不多。今年的新機業務已經讓公司虧損接近一億元,二手機損失8000萬。我對目前的生態很迷茫,近期不敢采購設備了,正在觀望不前,我相信很多用戶也會持同樣的態度。

    圖:北京恒日工程機械有限公司 董事長 楊馳升

    楊馳升過去10年代理商在招業務跑客戶,現在做大平臺、做戰略建,做系統升級。公司的規模和業務的復雜性不一樣,現在毛利大大下降。以前賺的是信息不對稱的錢,現在靠品牌和質量、議價能力、公司規模來實現業績增長。

    浙江立洋工程機械有限公司 董事長 曹衛國

    曹衛國:本著協會承擔代理商責任的角度,我要重點說說價格戰這個事情。今年協會半年會議的時候大家就提出了一個問題,價格戰是誰打起來的,廠家還是代理商?廠家如果只要占有率,代理商不打就沒有占有率。這時,代理商并不是靠自身的議價能力和服務能力取勝,而是靠價格。另一個問題是,價格戰誰在打?誰能贏?我們從來不缺勇氣,缺乏的是如何放下。

    圖:卡納磨拓(中國)投資有限公司總經理 呂濤

    呂濤:我們是租賃商,從這個角度看一下工程機械行業十年變化。如果廠家一直降價,租賃商的利潤、回收計劃都會受阻,租賃的利潤更薄,只能靠二手機來貼補。用戶還希望租賃商以三星級的價格提供五星級的體驗。多重壓力下,我們租賃商就像楊白勞一樣,辛苦一年自己非但不賺錢,還欠人債。

    2、未來十年要走向何方?

    圖:鐵甲信息技術(北京)有限公司 創始人&CEO 樊建設發言

    樊建設:“全世界走過的路,都要成為自己的路。”我們要看工程機械行業是否可以借鑒國外企業的經驗和教訓,或者其他行業的成功模式。以卡特彼勒最大的代理商為例,在2019年銷售額達500億美元,毛利24.7%、凈利3.3%。但是該公司的盈利結構跟國內企業截然不同:新機只占38%,服務和配件占52%、二手機和租賃僅占8%。

    雖然中國代理商在短期內很難借鑒,眼下代理商的主要盈利收入來自新機業務,但是代理商發展的終局一定是品牌高度集中,在用戶熟知各個品牌的特性的情況下,未來銷售環節會從行商變成坐商。

    基于這樣的判斷,在代理商環節,我預測未來會有兩個變化:

    1、國內代理商品牌到最后可能只有三個左右,可以沿用現有線下覆蓋的代理商模式;

    2、剩下的品牌5~10家,這些品牌的會共享銷售網絡和服務網絡,因為單個代理商的銷量和毛利不足以支撐獨立運行。

    在這樣的發展趨勢下,未來有兩條路:

    1、充分利用數字化,把自己的非核心環節通過低成本采購SaaS軟件等形式來迅速降低成本。比如鐵甲提供的云掌柜業務,目前和利星行已經有深入的合作。

    2、大幅降低人員梳理,靠人員線下覆蓋的方式要盡快轉變,否則毛利很難維系。在下一個下行周期到達的時候,會很危險。

    圖:湖南星邦智能裝備股份有限公司 董事長 劉國良

    劉國良: 未來中國的服務商要往專業化、網絡化方向發展。星邦重工在海外銷售產品的時候,簽好代理商的同時,還會簽一個服務商。按照過往的經驗,海外畢竟鞭長莫及,對比國內做售后服務,會跟不上客戶的需求變化,然而,打包給第三方專業的服務商的時候,這些外國的第三方服務商提供的是無差別的服務,對不通的品牌會提供同樣品質的服務。這樣一來,對于客戶來講,就解決了產品的售后問題;對于廠家,可以少派一些人員。通過與國外專業的服務商的合作,我們發現效果很好。

    圖:北京駿馬工程機械有限公司 董事長 黃寧

    黃寧:1、互聯網和的融合,雙十一,實現200萬的配件銷售額,如何引導客戶在互聯網上購買,培養客戶的習慣。2、未來,代理商能生存,提升自身的能力。適應能力,服務能力,抗風險能力。抖音的銷售也變成普遍的現象,通過嘗試還是可以開展業務。3、未來還是有大的周期性的變化,2012年以后的大滑坡,比這個更加慘烈。

    周馳軍:1、線上線下加持、貼近場景,工業互聯網。共享經濟,二手車做大,工程機械保險,零配件,賣柴油,離散的片段的聲音可以聯合起來。2、廠家和工廠布局產業鏈,線上線下深入聯合;產業鏈的深入聯合。3、加強合作,如果在坐的各位是合作伙伴的話,在激烈的競爭中可以對對手輕一些。

    段志軍:1、自己強大,提高大修能力;2、提高零配件的競爭力;3、廠家和代理商要聯合;4、代理商做租賃,要注意控制風險。

    楊義華總結:未來十年,工程機械發展可以考慮這些方向:共享服務,合作共享;線上線下融合,在線化,數字化;單一租賃向綜合租賃;行業生態鏈一榮俱榮一損俱損。

    3、RCEP中國東盟10國,將取消關稅,如果生效之后,對工程機械服務也的影響?

    樊建設:1、不管是APEC還是RCEP,任何組織一定有一個主導者。從資本、人才、技術的密集程度看,中國工程機械行業生態圈的主導者還是上游廠家,廠家的理念,對待下游的合作伙伴的態度至關重要。

    在卡特彼勒100多年的發展歷程中,經歷過不少的經濟危機。每次危機下,卡特彼勒會毫不猶豫出手幫助代理商,甚至不惜出資支持代理商的工人,支持自己的代理商渡過難關。制造商要想清楚,自己的銷售和服務,未來是選擇直營還是代理制?沒有思考清楚的話,會有很多后續的問題。

    2、在代理商利潤下降、競爭白熱化的情況下,大家要線上線下融合、抱團取暖抵御風險。鐵甲愿意為行業提供自己的綿薄之力,比如可以共享用戶分析,交易數據等。

    3、二手機和租賃相當長的時間內都是代理商的主營業務。2020年鐵甲二手機交易量達20000臺受新機價格二手機的降低30%。還有有些諸如卡特推出GX挖機,直接影響二手車商拿車的意愿。二手機處置、租賃方面,大家抱團取暖,如果利潤高度集中在某個環節,我們這些生態鏈中間提供服務商的企業受到的壓力會更大。

    圖:合肥湘元工程機械有限公司 董事長 周馳軍

    周馳軍:變化是國產品牌挖掘機快速崛起,2020年年底市場占有率超過70%,今年會交出一個很好的成績。這個成績的背后有很多原因。三一一直做全球產業研究,分析工程機械企業背后成功邏輯。同時還研究國內十幾個相關產業的成功經驗,看他們成功有哪些關鍵因素,有哪些基本的特質。成功背后的邏輯,如果大家可以定下心來分析以下成功背后的邏輯,得出共通點的話,這之于行業是有益的。

    曹衛國:1、我自己作為協會代理商的代表,一定會履行渠道商的責任和義務。要跟品牌一道,捍衛品牌的價值。自身要做強,同時對上游品牌提出要求,實現互贏。2、代理商不能一位向廠家要政策,要自救,健康可持續活著,未來面臨的問題很多,聯盟也會有矛盾,工程機械行業內的合作要有自己不可替代的價值,未來變化很多。93年學駕駛的時候,一句話,開車開得好的前面永遠前行無阻,如果開的不好,前面總會堵車。簡言之,提前做好準備。

    劉國良:1、更加開放,國內市場國外市場,2、對大家的機會是公平的,考驗大家出海的能力;3、國內拼價格別拼到國際上。

    4、用一句話來傳達對行業美好的祝愿

    曹衛國:使命代理商協會,渠道是中國工程機械品牌戰略實施的重要環節,代理,直營公司,有能力的代理商是稀缺資源。工程機械代理已經開始改變原來只做整車的商業模式,我們正在探索代理商在存量市場的后市場。

    周馳軍:現在就是偉大的時刻。

    呂濤:未來五年,租賃行業的黃金時代

    段志軍:紅海激戰前景光明。

    劉國良:榮辱與共,一條船上共同前進發展

    楊馳升:命運掌握在自己手上,把自己做大做強,就才走得很遠

    樊建設:面對不確定,擁抱變化;要參戰,不要觀戰

    延伸閱讀:

    1、協會年會上半場:大咖云集!2020年中國工程機械工業協會“新形勢 新變化 新作為“年會盛大召開!

    2、協會年會下半場:大咖云集,關于工程機械行業發展,這里有最全面的內容!

    3、協會年會下半場:智能化、新能源、施工多樣化,三一俞宏福揭秘挖機技術未來十年發展方向


    原創文章,作者:王玉衛。本文系鐵甲網原創,轉載請注明出處,感謝您的閱讀與關注。歡迎大家積極投稿,審核通過后署名發布,投稿郵箱:market@cehome.com

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