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                                【深度】2021挖機繼續大賣,代理商繼續虧損?!代理商&主機廠生存空間究竟如何?

                                【鐵甲網 整合】2020年前11月國內挖掘機銷量已經接近30萬臺,挖機年會上也捷報頻傳。三一的業績非常亮眼,挖掘機銷量同比增長超50%,占有率較去年再次提高了3個點。柳工挖掘機今年實現了53%的業績增長。山河智能在國內市場實現了30%-40%的增長。沃爾沃在2020年的業績表現沒有掉隊,公司業績增長與行業平均增速大體持平。徐工挖掘機在今年實現了超50%的業績增長,市場占有率較去年提高了2個百分點。就連作為挖掘機行業供應商的艾迪精密,今年挖掘機市場的火爆,帶動了艾迪精密業績暴漲,業績增幅達50%以上……

                                成績表現卓越的背后,有一些潛在的風險,關于工程機械過去十年回顧,未來十年展望,代理商如何生存等問題,在兩次年會以及上海寶馬展上,與會大佬們都做了深入的探討,鐵甲網為大家梳理了各方的觀點,我們謹慎得出如下結論:

                                1、未來十年不可避免會再次出現周期變化。

                                2、應對代理商生存維艱,要擁抱變化,線上線下、經營租賃等求變

                                3、經過多個周期變化依舊可以穩健發展,經驗之一就是上下游抱團取暖

                                4、國產品牌占據70%的市場份額,外資&合資品牌如何應對?

                                5、2021年大猜想:挖機繼續上漲的話,誰的機會更大?

                                未來十年不可避免會再次出現周期變化

                                卡特彼勒全球副總裁陳其華:過去十年中國工程機械三個變化:整體創新能力提升;產品開發能力提升;對風險控制能力提升,已經發展成為全球最大的工程機械市場。 未來十年,中國工程機械行業一定還會迎來1-2次周期性變化,我們一定要思考如何做到可持續性發展;未來中國本土工程機械企業一定會成為全球競爭的重要參與者和亮點。

                                小松(中國)總經理張全旺:過去十年有三個變化:1、國內民族品牌品質有了長足進步;2、用戶對國內品牌認知度顯著提升;3、國內更多品牌走出國門是趨勢。

                                三一集團董事、三一重機董事長余宏福:我很少講十年,如果非要講的話,首先,中國是全球最大的工程機械市場,并且會得到強化。工程機械發展周期一定也如陳其華總裁說的那樣,會再次出現。

                                山東臨工工程機械有限公司總裁于孟生:過去十年中國工程機械行業從量變向質變的轉變。未來十年,行業周期肯定會到來,但預計不會比上一個周期來得猛烈;除了挖掘機,其它工程機械產品如裝載機、路面機械發展會相對較平穩。在海外市場推進中,發達國家市場我們怎么切入這是對未來中國工程機械企業的一個考驗。

                                應對代理商生存維艱,要擁抱變化,線上線下、經營租賃等求變

                                “后疫情時代,只有那些能夠幫助有困難的企業走出困境,和潤滑油供應商和生產商一起共度難關的企業,才能在未來立足并引領行業發展。”??松梨冢ㄖ袊┩顿Y有限公司企業用戶業務總經理楊東先生在bauma CHINA 2020展會現場這樣說道。

                                之于主機廠也是一樣。在實戰炮火中生存的代理商感知尤其明顯,他們直面當下的價格戰,既有“價格戰已經讓自己吃不消了”的吶喊,也有“不觀戰,要參戰”“命運掌握在自己手上,把自己做大做強,就才走得很遠”強有力的呼聲。

                                河南通冠工程機械有限公司 董事長 段志軍:價格戰已經讓人難以吃得消了,現在賺錢的代理商不多。今年的新機業務已經讓公司虧損接近一億元,二手機損失8000萬。我對目前的生態很迷茫,近期不敢采購設備了,正在觀望不前,我相信很多用戶也會持同樣的態度。

                                北京恒日工程機械有限公司 董事長 楊馳升:過去10年代理商在招業務跑客戶,現在做大平臺、做戰略建,做系統升級。公司的規模和業務的復雜性不一樣,現在毛利大大下降。以前賺的是信息不對稱的錢,現在靠品牌和質量、議價能力、公司規模來實現業績增長。

                                浙江立洋工程機械有限公司 董事長 曹衛國:價格戰是誰打起來的,廠家還是代理商?廠家如果只要占有率,代理商不打就沒有占有率。這時,代理商并不是靠自身的議價能力和服務能力取勝,而是靠價格。另一個問題是,價格戰誰在打?誰能贏?我們從來不缺勇氣,缺乏的是如何放下。

                                卡納磨拓(中國)投資有限公司總經理 呂濤:我們是租賃商,從這個角度看一下工程機械行業十年變化。如果廠家一直降價,租賃商的利潤、回收計劃都會受阻,租賃的利潤更薄,只能靠二手機來貼補。用戶還希望租賃商以三星級的價格提供五星級的體驗。多重壓力下,我們租賃商就像楊白勞一樣,辛苦一年自己非但不賺錢,還欠人債。

                                未來十年要走向何方?主機企業、供應商、代理商如何實現多方共贏?

                                利星行機械集團首席執行官傅耀生:雖然挖掘機主機企業業績大漲,但作為代理商2020年日子過的卻比較難,而且明年可能會更難,挖掘機行業的價格戰,讓公司市場占有率受到嚴峻考驗,集團在今年的利潤還不錯,比去年略低,公司在經營中注重資金回流,公司核心舉措還是為用戶提供更好服務,為他們創造更多價值。

                                陳其華:我們卡特彼勒首先要為客戶為中心,為客戶提供滿意的差異化產品,這樣才能帶動整個產業鏈實現共贏。挖掘機市場存在競爭是不可避免的,但是一定要把效益和品質做到卓越,整個行業便能實現健康、可持續發展。

                                宋飛:主機廠在這方面應該承擔更大的責任,作為供應商,我們艾迪精密堅持把產品和服務做好,將最好的產品提供給合作主機廠,我們期望未來跟更多的主機廠家一起合作,服務好客戶。

                                傅耀生:實現挖掘機產業鏈多方共贏,最好的辦法就是價值讓渡。作為代理商,我們將抓好頭部客戶,積極擁抱數字化變革趨勢,以及在銷售方面創造新的營銷模式,線上線下相結合發力,在經營性租賃領域持續加大投入。

                                鐵甲信息技術(北京)有限公司 創始人&CEO 樊建設:預測代理商未來會有兩個變化:1、國內代理商品牌到最后可能只有三個左右,可以沿用現有線下覆蓋的代理商模式;2、剩下的品牌5~10家,這些品牌的會共享銷售網絡和服務網絡,因為單個代理商的銷量和毛利不足以支撐獨立運行。

                                在這樣的發展趨勢下,未來有兩條路:1、充分利用數字化,把自己的非核心環節通過低成本采購SaaS軟件等形式來迅速降低成本。比如鐵甲提供的云掌柜業務,目前和利星行已經有深入的合作。2、大幅降低人員梳理,靠人員線下覆蓋的方式要盡快轉變,否則毛利很難維系。在下一個下行周期到達的時候,會很危險。

                                黃寧:1、互聯網和的融合,雙十一,實現200萬的配件銷售額,如何引導客戶在互聯網上購買,培養客戶的習慣。2、未來,代理商能生存,提升自身的能力。適應能力,服務能力,抗風險能力。抖音的銷售也變成普遍的現象,通過嘗試還是可以開展業務。3、未來還是有大的周期性的變化,2012年以后的大滑坡,比這個更加慘烈。

                                周馳軍:1、線上線下加持、貼近場景,工業互聯網。共享經濟,二手車做大,工程機械保險,零配件,賣柴油,離散的片段的聲音可以聯合起來。2、廠家和工廠布局產業鏈,線上線下深入聯合;產業鏈的深入聯合。3、加強合作,如果在坐的各位是合作伙伴的話,在激烈的競爭中可以對對手輕一些。

                                段志軍:1、自己強大,提高大修能力;2、提高零配件的競爭力;3、廠家和代理商要聯合;4、代理商做租賃,要注意控制風險。

                                曹衛國:1、我自己作為協會代理商的代表,一定會履行渠道商的責任和義務。要跟品牌一道,捍衛品牌的價值。自身要做強,同時對上游品牌提出要求,實現互贏。2、代理商不能一位向廠家要政策,要自救,健康可持續活著,未來面臨的問題很多,聯盟也會有矛盾,工程機械行業內的合作要有自己不可替代的價值,未來變化很多。93年學駕駛的時候,一句話,開車開得好的前面永遠前行無阻,如果開的不好,前面總會堵車。簡言之,提前做好準備。

                                國產品牌占據70%的市場份額,外資&合資品牌如何應對?

                                日立建機(上海)有限公司總經理程曉明:我認為最大的挑戰是價格危機,從日立這個品牌來講,我們認為我們現在的目光是把價格等于價值,因為這是國內市場的特征,價格和價值,國內客戶的認知和國外還是有差距的。如果價格等于價值,對我們來說就是價格,對所有企業來講價格是最直接的,價格的危機明年可能更激烈。未來快一點50噸,慢一點十二三噸,咱們游戲規則會有大的改變,游戲規則不僅僅是技術,包括服務,今后我們的生存環境都會變化,這是技術革新帶來的變化。

                                神鋼建機(中國)有限公司總經理西岡基司:首先主持人詢問的是機遇和挑戰是什么,首先我認為機遇是環保,挑戰就是品質、研發和成本。隨著中國勞動人口的減少,因此我認為未來在工程機械上,隨著設備本身的智能化,這方面能夠有效彌補勞動力不足,以及未來工程機械操作機手的不足,因此我認為這方面智能化的需求是存在的。

                                現代重工 ( 中國 ) 投資有限公司總裁 金相雄:來中國三個月之后,很明顯感受到中國工程機械市場與其他國家的市場是截然不同的,這個市場當中多樣化的需求、品質以及銷售網絡力量,這些都已經超乎我們之前的想象。中國市場是任何品牌絕不能錯過的最重要的市場。針對全世界以及經濟恢復,尤其是中國國內的市場需求,面對這樣的一個情況,我們也從諸多方面進行了準備,也重新認識到通過成本的減少這些趨勢日后也是更貼近于全球化的。

                                我現在希望日后能夠開展更符合中國市場的營銷活動,將會開發更多符合市場需求以及用戶需求的產品,也會通過全球采購這樣的方式來進行降本。

                                外企在中國市場下一步有什么樣的考慮和打算?

                                西岡基司:我認為首先客戶的價值并不等于僅僅降低銷售價格,就能大幅度提升我們給客戶創造的價值,因此我認為未來在技術、性能、品質等等各方面的要求,如何在這方面更多的凝聚企業的實力和精力,去思考如何創造更大的客戶價值,這個趨勢我認為未來會更加強烈。

                                但是另一方面在中國挖掘機市場,目前中資70%、外資30%的趨勢,我認為不可能回到過去外資占據主要市場的趨勢的。在中外資占比不可逆轉的情況之下,如何去創造更大的用戶價值,我認為這是非常大的課題。我們作為外資品牌的挖掘機廠家如何解決客戶的需求,未來如何在整個大環境下建設可持續發展社會這樣一個大的目標之下,我們如何創造市場所需要的挖掘機產品。

                                金相雄:隨著國產品牌的崛起,對外資品牌的沖擊還是蠻大的,作為挖掘機市場份額3%的外資品牌來說,如何生存確實是比較難處理的課題。但是中國市場占據全球工程機械市場50%-60%這樣一個重要的份額,我們的戰略是一定要堅持。我們肯定會提升產品開發的能力,盡快開發以及推出符合中國市場和用戶需求的產品。其次的話,中國市場的潛力還是很大的,就是因為中國的生產基地在競爭力方面比較優越,所以我們打算把韓國國產品牌的生產轉移到中國來生產。

                                2021年挖掘機市場走勢如何?誰更有機會?

                                傅耀生:預計明年挖掘機行業還將保持7-8%的增長幅度,但是代理商的日子估計依舊不好過。

                                張豐亭:明年挖掘機市場還將增長,但增長幅度是個位數的增長。

                                黃敏:增長,預計挖掘機行業平均漲幅在8-10%,柳工挖掘機業績增幅預計在10-15%。

                                何清華:市場表現是不好預測的,因為疫情在國外依舊橫行,看不到結束的盡頭,總體預計還將增長。

                                袁躍:明年挖掘機市場還將增長,漲幅在10-15%。

                                陳霖:預計明年挖掘機市場將實現5-10%的增幅。

                                宋飛:明年挖掘機市場增幅在15%以上。

                                陳其華:明年上半年持續增長,下半年下滑;

                                俞宏福:明年看好溫和增長;

                                于孟生:上半年增長,下半年回落,全年還是穩步增長;

                                郭學紅:明年大幅增長;

                                張全旺:上半年增長,下半年回落;

                                汪立平:油缸訂單到2021年2月份已經滿了,訂單量提升了20%。

                                西岡基司:我覺得2021年會和2020年保持持平。

                                程曉明:我想2021年和2020年差不多或者比今年會有10%的下降,對我來講有兩個因素,一個是債權的問題,還有一個是二手機的問題,如果不考慮這些因素的話,明年是會有所增長。

                                金相雄:挖掘機這個產品也分為小挖、中挖、大挖,如果想提升市場份額的話,小挖的銷售量是不可忽視的,預測明年整個需求的話,肯定會是上漲的趨勢,將會和2020年保持持平。


                                原創文章,作者:王玉衛。本文系鐵甲網原創,轉載請注明出處,感謝您的閱讀與關注。歡迎大家積極投稿,審核通過后署名發布,投稿郵箱:market@cehome.com

                                 

                                 

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